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『倉林 敏のヒットCMの予感』 – CMの評価軸について


『倉林 敏のヒットCMの予感』では、倉林 敏による独自の評価軸により、気になったCMや業界の動向などを分析・解説していきます。普段何気なく見ているCMを新たな視点でするどく捉えます。

 

CMの評価軸について

CMは商品を消費者に知らしめ購入に導く重要な広告手法の一つですが、他にもいくつか大切な機能があります。

まず第一にチャネルへの刺激付けがあります。スーパーやコンビニは、メーカー側の広告投入量により仕入れを決めたりします。また販売員の販売の後押しもします。

第二に自社社員のモチベーションやモラール向上にも寄与します。かっこいい自社のCMが流れれば、社員としてはプライドがくすぐられます、またその家族も満足です。これは社員に対するメッセージの役割も果たします。過去日立製作所が「Interface」キャンペーンを年間10億円程度の広告予算で行っていましたが、これは日立社員にもう少し人と人とのインターフェースを大切しようというメッセージが込められていました。

そして第三には、CMは目立つために世の中を動かす力があります。最近では少なくなりましたが、かつては流行語の多くがCMから生み出されていたものでした。もう少しオーバーにいえば、CMはサブカルチャー創造の源泉でもあった訳です。

CMの5つの評価軸

では、このようなCMを見るにはどのような捉え方をすればよいでしよう。
私は主に以下のような5つの評価軸でCMをとらえるようにしています。

1.強さ(印象に残る強さがあるか?)

全体的に印象に残るか、残らないか?
単に派手な動きや大きな音ということではなく、心に残る強さがあるか

2.メッセージ性(ライフ提案、新しい価値観の提案、心の動き等)

消費者が見た時に、何かそこに新しさがある、それは提案性があるということ。
ライフ提案、新しい価値観を想起させる提案、心の動きや会話の新しさ等

3.商品メッセージ(商品の特徴、商品名等が判りやすいか?)

単に、商品の使い方を説明するだけではなく、ワンポイントメッセージ等いかに
短時間に特徴を言い得ているか。

4.ソフィスティケイト度(洗練さ、艶、不良っぽさ、猥雑性等、)

ベストヒットをするものには、艶、洗練度、さらに多少の不良性のようなものが必須

5.音(音楽、SE、サウンドロゴ)

音、SE、音楽は大きな要素

5つの評価軸グラフの見方

このグラフは以下のような見方ができます。

1.グラフが縦長の場合

グラフは縦長の方がインパクトの強いCMといえます。
縦長軸は、上部は「全体的な強さ」、下部は「音」の要素や「ソフィスティケート度」です。

2.グラフが右による場合

商品メッセージの伝わりやすさから、売りを意識したCM。販売支援型CM

3.グラフが左による場合

ライフ提案等メッセージ性が強く、メッセージ性されたCM。
流行語、サブカルチャーが生まれる要素が強いCM。近年ではあまり見かけなくなった。

 

倉林 敏
ITコンサルタント、ビジネスコンサルタント、マルチメディア施設プロデューサー、 WEBサイト開発コーディネーター等々様々な活動に関わる。著書に『ビジネスモデル特許で憶万長者になる法』、『超訳IT用語事典』、『IT革命がわかる30冊』、『英語サイトなんか怖くない』、『ケータイ・マー ケティング革命』その他講演・座談会等多数。
http://www.kurabayashibin.com/

 


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